另外，中国消费者的消费观念正由消費生存型向享有发展趋势型变化，追求完美“高品质的日常生活”逐渐变成流行的消費心态。销售市场的要求也随着产生变化，由以往的“有奶喝”衔接到现在“喝好奶”的环节。

最近几年，一般牛奶销售市场早已展现饱和状态趋势，高端牛奶销售市场却还处在发展阶段。另外，高端牛奶更能够赚钱，有利于节约产品成本，调节产品品种，解决消费者的多极化需。而蒙牛乳业特仑苏不但开辟了高端牛奶时期的例子，仍在高端牛奶销售市场上与时俱进与前行，给成千上万中国家中产生了更高品质的日常生活感受。

此案从运营品牌下手来扩张蒙牛乳业特仑苏在消费者心中中的知名度，发展趋势牢固优良的品牌品牌形象。根据销售市场现状分析、营销推广提议、设计创意提议、新闻媒体剖析、广告宣传费用预算、实际效果测量六绝大多数来开展蒙牛乳业特仑苏的营销策划。

第一部分：销售市场现状分析

一、企业及品牌剖析

蒙牛乳业自1998年创立迄今，历经十几年的迅速发展趋势，早已变成中国乳制品行业的管理者，而且得到了中国国际性的普遍认同和诸多殊荣。可是，在日趋单一化的乳业销售市场，蒙牛公司必须积极寻找切入点和创新点，来保持其龙头企业的影响力。因而，怎样在消费者心中里将自身的商品同别的竞争者的商品确立区别早已变成蒙牛公司最关注的难题。多样化、多元化、风格化早已变成企业的关键发展战略。而高端牛奶做为乳业销售市场的新聚集点，是蒙牛乳业提升别的乳制品公司重围的突破点,对蒙牛乳业的长期性发展趋势具备极为重特大的实际意义。

“特仑苏”是由蒙牛乳业发布的中国首例高档奶制品品牌，代表着蒙牛乳业做为奶制品拔尖公司之一，已首先在开发设计新科技、高效益商品上迈开了关键一步，也向世界级乳业集团公司迈开了牢靠的一步。

“特仑苏”在蒙语中是“冠军牛奶”之意，来源于它原产地的正宗，其原产地更是是被称作“乳都中心城市”的和林格尔。品牌一直紧紧围绕着“冠军牛奶”在不断完善着品牌内函，并明确提出一系列有关的品牌认为。在品牌的投入期，紧紧围绕着“并不一定的牛奶，都叫特仑苏”，表述特仑苏在产品质量上的卓尔不群，另外与别的乳制品品牌断绝来往。在品牌的发展期，紧紧围绕着“冠军牛奶，特仑苏人生道路”， 关键营造的是特仑苏做为一种奋发进取、坚持不懈、拼搏、品位的高档品牌文化艺术，使特仑苏变成精致生活的代表原素。在品牌的全盛时期，紧紧围绕着“特仑苏，无可替代的味儿，无可替代的爱”，根据论述“亲人在大家心里的独一无二和生命中的无可替代”，突显“特仑苏”是表述这一份无可替代的爱的唯一挑选，使“特仑苏”踏入温暖线路，更进一步提升大家对“特仑苏”的品牌感情。

　二、销售市场情况

二零一三年，尽管社会经济展现稳中有升，稳中向好的发展趋势趋势，仍有很大的发展趋势室内空间和发展潜力，但所遭遇的世界各国经济环境仍然盘根错节，不确定性、多变性要素持续提升。在社会经济局势的危害下，乳品行业因为近些年主产地的一些乳牛饲养量大幅度降低，牛奶生产量提高比较有限，但要求却大幅度提高，造成牛奶生产量的紧缺，进口奶源焦虑不安。而进口奶源焦虑不安又造成奶制品的产品成本持续增涨，在全部乳制品行业成本费上涨的状况下，调节产品品种，优化市场的需求变成乳制品公司操纵成本费的重要。

另外，中国消费者的消费观念正由消費生存型向享有发展趋势型变化，追求完美“高品质的日常生活”逐渐变成流行的消費心态。销售市场的要求也随着产生变化，由以往的“有奶喝”衔接到现在“喝好奶”的环节。

最近几年，一般牛奶销售市场早已展现饱和状态趋势，没法更升上发掘新的权益点和创新点，高端牛奶销售市场却还处在发展阶段。另外，比照一般牛奶的质优价廉，高端牛奶更能够赚钱，有利于节约产品成本，调节产品品种，解决消费者的多极化需，更强的市场细分，得到新的核心竞争力。而蒙牛乳业特仑苏不但开辟了高端牛奶时期的例子，仍在高端牛奶销售市场上与时俱进与前行，给成千上万中国家中产生了更高品质的日常生活感受。

三、竞争者剖析

1、伊利金典

（1）具体描述

经典牛奶问世于二零零六年，做为伊利牛奶液體奶的首例高档副品牌，自发售起，即秉持无私奉献最好质量的核心理念，着眼于打造出中国“最好是的牛奶”，关键有三支品类：经典纯牛奶、经典低脂肪奶、金典有机奶。

（2）优点

最先，商品的产品卖点更胜一筹。经典纯牛奶的蛋白质成分是3.5%，超过国家行业标准18.6%。因而，非常容易使消费者觉得经典牛奶的品质更强，更具有身心健康特点。

次之，品牌媒体公关的有益散播与营销推广。在经典发售前期，就发布了由经典与中国营养成分研究会协同营销推广的“关怀精锐身心健康方案”。之后，又慢慢发展趋势变成北京2008奥运典藏版精典。经典恰当的依靠媒体公关宣传方式，推动了品牌的散播与营销推广，提升了消费者对其品牌的认同度，提升了消费者对其品牌的满意率。

最终，商品的“纯天然”特点明显。金典有机奶举起“纯天然”的旗帜，突显本身商品从农场、乳牛到生产制造的重要环节都未应用和加上一切人造化学物质，给消费者以天然的深有感触，更非常容易正确引导消費。

（3）缺点

最先，包装设计的原创品牌感较差，非常容易导致剽窃行为。经典的总体外型和设计方案都是有效仿特仑苏的行为，欠缺显著的多元化和独创性，让消费者对品牌造成

特伦苏牛奶广告创意文案剖析

1.企业及品牌的情况

在日渐单一化的乳制品销售市场，蒙牛公司怎样在消费者心中中，将自身的商品同别的竞争者的商品区分隔来,多样化、多元化已是了企业的关键发展战略。高端牛奶做为乳制品销售市场的市场细分，是蒙牛乳业提升别的乳制品公司重围的突破点,为蒙牛乳业的稳步发展具有了至关重要的实际意义.

“特仑苏”，由蒙牛乳业发布的中国首例高档奶制品品牌.中国高档奶制品的拔尖品牌，在乳产品研发新科技、高效益商品上迈开了关键一步，也向国际级乳业集团公司迈开了牢靠的一步。其原产地：乳都中心城市--和林格尔。内蒙古自治区呼和浩特市被称作中国的“乳都”，和林格尔做为呼和浩特市的新科技乳业产业基地，被称作“乳都中心城市”——北纬40°上下高品质进口奶源带、1100米海拔高度、年日照市近3000钟头、白天黑夜温度差大等逐层地缘优势，滋润12国精挑青饲料，铸就出含有纯天然高品质乳蛋白的特仑苏牛奶。

“特仑苏”在蒙语中是“冠军牛奶”之意，品牌着眼于 “冠军牛奶，特仑苏人生道路”的品牌认为，注重它“青春年少、时尚潮流”高雅的品牌形象，营造“特仑苏”所意味着的质量人生道路：奋发进取、坚持不懈、个性化、高雅的享有，使“特仑苏”变成高质量和高感受生活的代表原素。

2.以往的广告宣传主题风格

二零零六年初，蒙牛乳业“特仑苏”的新广告宣传上海市区互联网媒体一现身，便遭受分外关心。广泛反映是“不一样”：与普遍的牛奶广告宣传不一样，与蒙牛乳业过去的广告宣传更不一样。广告宣传中沒有鲜丽的颜色，都没有那类大家早就习惯性的、经过训练的样版型“岗位”微笑，“特仑苏”用庄重、比照和率真，传递着牛奶和人中间和睦的关联。“并不一定的牛奶全是‘特伦苏’!”

消费者剖析

1．目前的消費时尚潮流

中国消费者的消费观念正由消費生存型向享有发展趋势型变化，追求完美“高品质的日常生活”逐渐变成流行的消費心态。某调查机构对于中国9大都市的消费者消費心态干了一次普遍调研，排名第一的消費心态是：“我宁愿花大钱选购质量好的物品”；排行第二的消費心态则是：“我认为让自身释放压力享有的消費最非常值得”。在一项对“喜欢牛奶”的原因的调研发觉，消费者喝牛奶不只是以便追求完美身心健康，在

常常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其做为一种“有滋有味的饮品”来细细品味。她们针对牛奶质量非常苛刻，从口味、口感、营养成分成分到产地也都是有一定规定。

2．总体目标消费者

现代都市高收益家中、现代都市单身白领和重视生活质量、有较强个性化的年轻人。 特点：对自身的规定高，工作压力太大，勤奋提高自己在社会发展中的影响力、期盼被认同，以完成个人价值的利润最大化；看电视剧和杂志期刊的時间较为少；追求完美个性化，苛刻商品的内函使用价值；对合乎自身的精致生活方法有明显渴望；对高端商品较为热衷于，价钱敏感性不高，想要为高品质的商品付款较高的价钱；有着较高的文凭；爱惜身心健康，挑选有营养成分的商品。

市场需求分析

一般牛奶销售市场奶制品生产加工产品比较落后，欠缺多元化奶；奶制品产品的价钱和盈利过低。

在我国根据第四次营养成分调研，发觉中国人钙的每日的摄取量仅有391mg，中国营养成分学好强烈推荐的每天膳食营养需求量（RDA）中成年人钙的需求量为800mg。这表明中国乳制品销售市场也有非常的发展潜力。

高端牛奶销售市场以前一直处在空缺，蒙牛公司第一个发布技术含量较高的“特仑苏”牛奶，接着伊利金典、光辉优贝也陆续北京?南京市?武汉市?广州市?青岛市等一线城市发售，市场需求日益加剧。但真实打造出高端牛奶品牌务必有领跑的科技进步、深厚的整体实力、独立研法工作能力、高品质的草地和种牛等基本，也要为其授予明显的品牌内涵，蒙牛乳业在这里一方面还应进一步加强。

　　消费观念

一个极致的营销策划一定是根据广告宣传沟通交流与说动全过程的了解。广告心理学觉得，广告宣传沟通交流有四个因素即信息特征、信息内容、新闻媒体和接收者。而受众群体根据广告宣传信息内容接纳很有可能会产生下列心理状态转变。这种转变从而危害到消费者品牌挑选和选购意愿，若有适度营销战略就能促使选购个人行为，完成广告宣传总体目标。

1.以情动人的心理状态对策

选用形象化图象加作用需求。广告宣传应明确提出产品的优点，它给
使用人产生什么好处。文章正文中，“较高的蛋白质成分”，“产于乳都中心城市和林格尔”，“OMP——牛乳造骨蛋白质”等关键核心竞争力都有一定的谈及。此广告为劝购性广告，反映产品的高质量，实际效果较为显著。

2以情感人的心理状态对策

在消费者心态的三种成份中，情感成份在心态的更改上起关键的功效。消费者选购某一产品，通常并不一定都是以了解上先掌握它的作用特点，只是从情感

上对它有好感，看见它看不惯，有开心的感受。因此广告假如能从消费者的情感下手，通常能获得出乎意料的实际效果。大家的电视机广告“大家经常只见到，罩在我头上的光辉。却不清楚，一些情况下因为我欲振乏力、上下踌躇可是我并不因而舍弃对生活的规定，规定之后，换得的是高些的生活质量。知道吗？特仑苏对营养成分有一种独特的规定。牛乳，我只喝特仑苏。一杯特仑苏，一种生活。”引起了消费者感情的必须，造成了共鸣点，在心里留有刻骨铭心幸福的印像。对特仑苏人生道路拥有刻骨铭心的认知。因而，在广告比较有限的时上空以情动人的递送信息，虽然看起来公平客观性。但以情感人的方法，更非常容易感柒消费者，触动她们的心。

3.以广告音质对消费者进行诉求点

音箱是电视机广告的一个关键构成部分，它包含歌曲和实际效果声。音箱能够 輔助广告界面和宣传片解说词展现出某类特殊的感情氛围，勾起大家的留意，造成内心共鸣点，进而提升了广告信息的记忆力。大家的电视机广告在不一样的情景选用不一样的歌曲，在最终选用特性溫暖的歌曲，给人一种生活的感情的需求，“一杯特仑苏，一种生活。”

总而言之，特仑苏广告信息的散播可否被消费者认同、接受、并深深地的印在脑子里决策着大家广告的传播价值和经济收益。大家灵活运用消费者广告信息接纳特性，方案策划广告信息广告策略，用最经济发展立即的合理散播，正确引导消費。 广告目标

　　1．广告目标及特性

广告宣传策划务必要对于总体目标消费者才可以获得预估的实际效果。此次广告主所发布的特仑苏产品消费者主要是常常喝纯牛奶中高收益家中、单身白领和有较强个性化的青年人，她们大多数归属于高档消费者，在牛乳消费者中占据的占比贴近17%。

这种消费者年纪多集中化在中老年环节，处于社会发展的上层社会，具备比较智能化的观念和比较时尚潮流的消费观。关键遍布在比较比较发达的地域或生活水准较高的地域如：北京市、上海市等地。

大多数受到高等职业教育，另外又具备较高收益，有对高档产品的付款工作能力，宁可花大钱选购质量好的物品，感觉让自身释放压力享有的消費最非常值得，对自身的规定高，勤奋提高自己在社会发展中的影响力，期盼被认同，追求完美个人价值的完成。

2．消费市场特性

在消费市场层面，这类消费者价钱敏感性不高，追求完美高品质的产品。她们必须不但具备产品自身作用并且还能够产生对自身心里考虑及其个人价值完成的产品。更必须具备知名品牌本身独有内函的产品，而非常少在乎产品的价钱。特仑苏产品的口味和质量及其所产生的增加值恰好能够 考虑这类消费者的消费市场。

　　3．消費心理特征

在消费观念层面，她们注重生活的质量，追求完美个性化或是时尚潮流的生活。是一个由考虑自身要求的冲动和自我价值为驱动器的消費人群。她们以心理需求为导向性，在意产品为自己产生的心里的体会，对合乎自身的高质量生活方法有渴望。追求完美生活质量的主要表现。她们追求完美的是特仑苏式的生活方法，主要表现为追求完美高雅的生活质量，颇具格调，明白生活，闪烁聪慧，有着美满幸福的家中。

4．消费者行为特性

在消费者行为层面，她们想要为高品质的产品付款较高的价钱。她们大多数 “拼了命工作中”，生活填满“焦虑不安”和“工作压力”，而又喜爱被重视、显摆。因而，她们常根据选购比较高档的产品消費来放空自己考虑自身的要求。趋向挑选有一定营养成分和内函的产品。在选购目地上她们挑选考虑本身必须的知名品牌，对知名品牌主要表现出忠实和认同。在选购心态上主要表现对产品忠实和认同，不断选购。在选购感情上主要表现出低沉和一定的知名品牌依靠。

特伦苏产品的价钱、产品品牌形象、推广手段，终究了特仑苏的总体目标群体是之上这类消費群体。对于这类消费者，此次特仑苏知名品牌广告的写作主要是以她们的心理需求做为广告所要主要表现的关键。

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